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跨界联名如何实现1+1>2 长沙消费市场刮起品牌抱团风

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  跨界联名如何实现1+1>2

  瑞幸椰树联名、喜茶“黑化”、三顿半和茶颜悦色跨界合作……长沙消费市场刮起品牌抱团风

  全媒体记者范宏欢实习生罗家稷

  “椰云拿铁终于安排上了!”95后市民小田在朋友圈晒出自己打卡瑞幸椰云拿铁的照片,并配上了这样一段文字。

  热衷时髦打卡的年轻人,近期大多被两拨引发社交网络波澜的新鲜事吸引——瑞幸和椰树、喜茶和藤原浩分别联名了。在快速制造流行、吸引年轻消费者注意力的目标下,跨界联名正成为头部新式茶饮和咖啡品牌打开新增长点的重要途径。在长沙,这类联名饮品受欢迎程度如何?近几日,记者进行了走访。

  又土又潮,椰云拿铁卖到几乎断货

  “请问还有没有刚上新的椰云拿铁?”18日,在长沙芙蓉苑附近的一家瑞幸咖啡门店,顾客正在询问瑞幸和椰树联名的新品。店员告诉记者,最近几天,店里的椰云拿铁卖到几乎断货,还有不少市民结伴前来点单或通过同城配送外卖下单。

  当极简轻奢风碰上五彩斑斓的土,正好迎合了当代人“土到极致就是潮”的审美心理。记者注意到,这次联名的定制杯套和纸袋,充满椰树风格,上面醒目地印着“这一杯在大气层”“新鲜椰肉鲜榨”的字样,已经成为众多市民手中的时尚单品。还有不少市民在下单时会备注:一定要搭配“椰云拿铁”的杯套和杯袋。

  瑞幸咖啡的店员告诉记者,目前椰云拿铁在小程序里定价21元一杯,但各种折扣算下来到手大约是16元一杯。而在一些短视频平台还会直播团购活动,价格更亲民。

  “喝这杯椰云拿铁,必须有满满的仪式感。”市民小罗开心地一边说一边用手机拍照准备发朋友圈。“看到大家都在打卡,我也想来试试。不过口感是不错,比去年的爆款生椰拿铁口感更绵密。”小罗说。

  喜茶“黑化”刷屏,有些门店上午就售罄

  同样刮起朋友圈打卡旋风的,还有喜茶与藤原浩的联名产品——“黑 TEA”。

  藤原浩是日本潮流界偶像级人物,其各类设计或联名作品总能被追逐潮牌的群体买单。喜茶与藤原浩的这次合作从杯身、包装袋、杯套、限量艺术周边都是全新设计的极简哑光黑色,这种彻底“黑化”也是藤原浩标志性的设计风格。此次联名的新品,则是基于桑葚系列产品、莓莓系列产品和黑色元素的酷黑莓桑特调。

  在长沙泊富广场一楼的喜茶店内,记者发现新品酷黑莓桑放在了“灵感上新”的首位,价格19元一杯,比多肉葡萄、芝芝莓莓等传统“拳头产品”便宜不少。在自助打包台上,吸管包装和杯套也更新了相应的黑色元素。该店店员告诉记者,最近酷黑莓桑这款饮品的点单量特别多,有些比较热门的门店上午就会售罄。

  “上周五开始就被朋友圈刷屏,今天终于喝上了!”在长沙读大三的学生嘉琪告诉记者,这款联名特调不仅好喝还价格亲民,买饮料还会送徽章,可以说是稳稳地收获了一波消费者的好感。

  擦亮城市名片,长沙本土品牌抱团式联名

  随着Z世代的崛起,新消费时代来临,年轻人成为消费市场的中坚力量,消费需求也大有不同,这一届的年轻人更喜欢有“新鲜感”的东西。而品牌通过联名,合作打造出更具差异化的“特别款”,则能获得1+1>2的效果。

  据驼鹿新消费数据显示,从2021年3月至今,将近有60个品牌推出了联名活动。而如今,生于斯、长于斯的长沙品牌也开始惺惺相惜、抱团取暖,以联名的形式共同擦亮长沙“网红城市”的名片。

  2020年双11前夕,两个诞生于长沙的新消费品牌三顿半和茶颜悦色跨界合作,不仅开出首家实体联名店,还推出了咖啡+茶的限量礼盒,以及联名款饮品“三毛坨”和“Mary·颜”。

  2021年9月,“茶颜悦色X果呀呀”联名店开始营业,将茶颜悦色的桂子油元素加入果呀呀的产品,打造出4款果呀呀新品,同时茶颜悦色也使用果呀呀的水果属性推出了新品“弗气”。

  此外,由墨茉点心局、隆咖啡和贰伍捌禄豆糕三方联名打造的首家概念店“AFTER弄” 在长沙开业,将饮品与糕点进行结合,不仅涵盖了三家品牌的特色产品,还有限定甜品系列。这个国潮与流行元素的中西混搭概念空间,如今已成为长沙又一打卡新去处。

  “不过,联名款也要有诚意,注重产品质量。联名款如果没有把握好分寸,对品牌的损害也更大。”长沙某新消费品牌业内人士表示,近年来,通过推出联名产品、社交媒体营销等多种创新营销方式提升品牌知名度和品牌销量,已经是众多品牌的“常规操作”,但联名款的“翻车”案例也不少。如何让品牌保持后续的可持续发展力,让联名不止于一时兴致,是值得商家思考的问题。

  记者手记

  品质爆款比联名爆款走得更长久

  近年来,越来越多品牌开始尝试跨界联名,我们欣喜地看到,抱团发展也成为长沙新消费品牌快速“出圈”的渠道之一。但在“万物皆可联名”的时代,一些平平无奇的联名已经很难给消费者眼前一亮的感觉。随着跨界联名的泛滥,生搬硬套贴LOGO式合作、为博眼球噱头式合作等问题也随之暴露,不仅尴尬了消费者,也透支了品牌情怀,更造成资源浪费。因此,与其费尽心思打造联名营销,不如多用心在产品质量上多下功夫,毕竟品质爆款比联名爆款走得更长久。

(文章来源:长沙晚报)

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