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“罗辑思维”上市再中止 知识付费赛道遇阻

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  2022年3月31日,深交所官网对思维造物的IPO状态更新为“中止”,这意味着一心为上市折腾了一年半时间的“罗辑思维”,又一次遇阻。

  深交所给出的原因是,北京思维造物信息科技股份有限公司因IPO申请文件中记载的财务资料已过有效期,需要补充提交,根据《深圳证券交易所创业板股票发行上市审核规则》的相关规定,故中止其发行上市审核。

  思维造物是“罗辑思维”的运营主体。这是思维造物第三次被中止上市。此前,在2021年4月1日、9月30日,深交所都以同样的原因中止其发行上市审核,财务资料更新后再恢复。

  2020年9月25日,思维造物向深交所正式递交招股说明书,发行后拟在创业板挂牌上市,如今18个月已经过去,其间,思维造物接受过3次问询,上交了6次招股书。

  未来能不能上市?这个问题对于整个知识付费赛道来说,都是一个未知数。

  商人“罗胖”的成名路

  天眼查显示,思维造物由罗振宇于2014年创立,一个自媒体品牌,包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式,主要服务于80后、90后。

  目前,罗振宇持有公司共计41.67%的股权,为公司实控人。此外,持有思维造物5.2%股份的股东——造物家,背后还有柳传志(出资比例9%)、俞敏洪(出资比例4.5%)、李善友(出资比例4.5%)等一众行业大佬加持。

  关于创始人“罗胖”罗振宇,最知名的还是自2012年开播的《罗辑思维》,罗振宇作为出品人及主讲人,通过长视频脱口秀的形式积累播出了205集,在YouTube、优酷、喜马拉雅等平台点击播放超过10亿人次。

  后又开通运营同名微信公众号“罗辑思维”,每天早晨6点多钟推送一则罗振宇本人的60秒语音。

  “视频+音频”的模式在互联网急速发展的当时,影响力立竿见影。“罗胖”急速蹿红,形成了强大的个人IP。

  2015年底,罗振宇又推出了付费订阅的内容平台“得到”,将触手伸向了涵盖互联网、文化、创业、商业、心理学、职场等各个领域,开始尝试和探索“知识付费”的商业模式,从简单的卖书商升级成为“知识服务运营商”。

  在知识服务的赛道上,罗振宇一路高歌猛进,他售卖的是什么?

  答案是通识教育,这种教育的目标是:在现代多元化的社会中,为受教育者提供通行于不同人群之间的知识和价值观。

  用思维造物官方的话表述就是:“让每个人都能从知识中获得力量,借助人工智能、移动互联网等新技术,将稀缺的优质教育资源实现普惠,让学习者能够以较低的学习成本、便利的学习方式获得良好的教育服务。”致力于建立一所“没有围墙的终身大学”。

  “罗振宇的讲课不是停留在一个领域,而是涉及各个领域。他抓住了一点——每个人都有自己的知识盲点,只要戳动用户的知识盲点就有效果。”互联网分析师张书乐告诉《中国经营报》记者。

  也因此,不乏有听众反映,罗辑思维的讲法新颖,但实用性不强,在贩卖焦虑。

  招股书显示,在2014年之前,终身教育行业主要以技能培训为主,如IT技能培训等,随着成人群体对通识教育学习需求的增加和社会资本对通识教育行业的投入,越来越多的企业开展通识教育方面的业务,2015年之后通识教育行业规模快速上升。

  罗振宇瞅准时机,从2017年3月开始,《罗辑思维》节目由视频形态改为音频,由周播变成日播,并全面转移至“得到”App,其他所有音视频平台不再更新,全身心投入知识付费,同时在各大平台为“得物”App摇旗助威打广告。

  “罗胖”请了大量名家入驻“得物”讲课,用户学完一门课程的费用在9.9元至365元不等,单节课程费用通常低于3元,同时结合出版、高校合作,火力全开。

  思维造物付费订阅专栏《薛兆丰的北大经济学课》总订阅人数突破20万人,创下行业内最高纪录,其出版的《薛兆丰经济学讲义》面世一年后销量已超过100万册。另外,思维造物与华东师范大学达成学分认可合作后,该校学生在“得到”App里学习指定课程还可以免修学分、减免学费。

  知识付费赛道未来难测

  在罗振宇表示要上市之前,同赛道的吴晓波就已经上市遇阻了。

  作为国内知名财经作家,吴晓波著有《大败局》《激荡》等系列作品,做过13年商业记者的他,于2014年又在微信、爱奇艺等内容平台开设财经自媒体“吴晓波频道”主打泛财经知识内容输出,也具有自己强大的个人IP。

  2019年3月,A股上市公司全通教育(300359.SZ)宣布,拟作价15亿元购买吴晓波旗下巴九灵96%股权。但预案披露后不到1小时就收到了深交所的问询函,提及的重点之一,就是巴九灵初期主要依靠吴晓波个人IP吸引用户流量,此次重组是否有吴晓波“个人IP证券化”的嫌疑。

  尽管全通教育方面回复,巴九灵已经在淡化吴晓波的个人属性,吴晓波频道名称更趋于符号化,淡化到即使吴晓波不参与巴九灵的业务也没有影响。并表示“吴晓波频道”虽具备营销功能,但有别于普通“营销号”。

  但重组最后还是因为各种因素以失败告终。半年后,全通教育主动宣布终止。

  2020年9月,借道上市失败的巴九灵,第二次冲击资本市场,宣布或将独立IPO.2021年2月26日,证监会浙江监管局发布公告称,巴九灵已经完成第三期IPO上市辅导工作。

  在整个知识付费领域,樊登、罗振宇、吴晓波和李善友四人是被公认的“四大天王”。

  2013年,樊登创立樊登读书会,消费者通过办年卡,听樊登解读书籍。据樊登接受《每日经济新闻》采访内容,樊登读书2020年的营收是10亿元左右,疫情期间又做到近乎1倍的增长。

  酷6网创始人李善友,则于2014年初创办中国创新者学习社,后更名为混沌研习社。2017年推出的在线学习平台混沌大学App,主要邀请全球名师,通过线上和线下讲授,为创新创业者提供认知升级。

  总而言之,“四大天王”都有一个显著特征,就是平台过度依赖个人IP。

  曾经,罗振宇也通过请名家讲课分散用户对自己的注意力,淡化平台对个人IP的依赖度。“吴晓波频道”App也更名为“890新商学”。另有壹九传媒为了降低对主持人马红漫的依赖,减少了其主持频次,并与马红漫签署不竞争协议、由集团运营及检核马红漫有关的社交媒体账号、视频/音频节目的知识产权以非马红漫的名义注册。

  但在张书乐看来,因为个人IP成功才得以成功的平台,很难再去掉IP的标签,而此类知识付费类平台的未来,也是可以预见的。

  “内容创作平台上市,缺乏发展的延伸性,因为它的天花板是看得见的。不管是知乎,还是巴九灵,实际上是在做自媒体,变现空间都比较差,他们的变现途径都很单一,以卖课和销售书本为主,相当于打赏的性质。”张书乐说。

  张书乐进一步解释,这种知识付费平台的风险,就是没有真正意义上的护城河。“他们的输出属于知识的二次加工,并不是完全原创内容,更多的是将前人的东西消化后教给用户,可替代性较强。”

  “罗振宇的讲述很新颖,他确实根据书籍输出了不同的东西,但本质也是书评,就是评得更好玩、好看、好听。随之也会有一个问题,通过短音频、短视频的方式,每天几分钟,深度是不够的。”张书乐认为,有人用一辈子研究《红楼梦》这一本书,何况几天时间就消化一门学问,泛谈往往就缺乏深度。

  “现代大家都越来越趋于理性,这种知识付费相当于在线教育速成班,在线上用十节课讲通一个经济学项目,基本是不可能的,能讲的就是《牛奶可乐经济学》。当大家对于这种速食的热情冷却时,这个泡沫神话就破了。”张书乐说。

(文章来源:中国经营网)

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