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挑战者创投周华:消费要回归创造价值的商业本质

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  挑战者创投管理合伙人兼CEO周华,在谈到当下消费行业面临的困境时,他认为,虽然大环境会对企业造成一定影响,但如何面对不确定性,本身也是企业应当具备的核心能力之一。而企业发展如何,最终还是要回归到商业的...

  近年来,随着“人货场”模型的深度重构,数字化正在深入改造传统行业。零售行业企业,无论是渠道类还是品牌类,在产品、供应链、消费场景、品牌、甚至管理等方面都发生了巨大的变革。看似波澜不惊的零售行业不仅迸发出新的活力,还逐渐形成了新的发展趋势。

  当然,不可忽视的是,在复杂的外部环境以及流量红利衰减的大背景下,新零售行业也正面临着前所未有的挑战。“最困难的时候,也就是离成功不远的时候。”大量优秀的新零售企业在危机中积极调整自身,以适应新的市场环境,有些甚至逆势走出了新的增长曲线。

  由此,本期我们特别邀请到了在新零售行业中,优秀的品牌、渠道以及投资机构的代表,继续以更加多元、更加立体的视角,分享新零售行业的逆势增长之道。

  作为专注在消费产业方向的创投机构,挑战者创投管理合伙人兼CEO周华,在谈到当下消费行业面临的困境时,他认为,虽然大环境会对企业造成一定影响,但如何面对不确定性,本身也是企业应当具备的核心能力之一。而企业发展如何,最终还是要回归到商业的本质,具体对消费企业而言,则要回答好“消费者为什么要选择你”这个问题,因此,产品、品牌、渠道,这三者缺一不可。

  与其他行业不同,消费行业的准入门槛相对较低,竞争也异常激烈,因此对消费企业的综合能力要求极高,企业不能有明显的短板。周华表示,优秀的消费企业都具备穿越周期的能力。他们没有捷径可以走,只有综合能力过关,再加上自身的迭代能力,才能构建企业长期的竞争壁垒。

  挑战者创投在选择消费项目时,也尤其关注企业的基础是否扎实。周华认为,那些开始就比较关注现金流的企业,在行情比较好的情况下融到了足够的资金,也就足以应对当前的这些变化。虽然身为投资人,但周华仍然强调要谨慎对待资本。“创始人要真正想清楚企业存在的价值是什么,不能为了创新而创新,更不能被资本裹挟,不能因为资本最近喜欢投什么,就做什么。”

  而在细分赛道的选择上,挑战者创投则有一些不一样的思考和选择标准。周华谈道,“我们更关注那些在历史上已经被验证过的大赛道,更喜欢那些在已有的产品和服务上来做迭代的企业,这是我们的特点,我们也称之为‘挑战巨头’。”他强调,消费行业是一个古老的行业,如果是从未出现过的商品和服务,作为消费企业创业来讲,就要考虑这个生意到底是长期的还是短期的。因为只有赛道足够长,市场足够大,行业才能穿越比较长的时间周期,企业才能拥有比较高的天花板。

  虽然消费是个古老的行业,但行业面临的变化和挑战却从未间断。对零售企业来说,随着近年来线上流量的投入产出比越来越低,零售企业往往也是赚了销量赔了利润。零售企业在线上往往开始起量很快,但很快就会到达天花板。据统计,在新晋的消费品牌中,年销售额超过10亿的品牌,是非常稀少的。周华认为,这主要是因为一些新品牌是以不赚钱的线上销售为主,而放弃了赚钱的线下渠道。原因也很容易理解,一方面,线下资源往往把持在传统巨头手中,另一方面,线下起量的速度慢,所需的时间也更长。

  这对于初创型的零售企业而言,的确是件困难的事情,同时对于投资人来说,增长预期也不够“性感”。而周华恰恰认为,这才是真正具备价值的事情。纵观很多消费品巨头,他们基本都在线下占据着绝对的优势。也正是因为线下难,一旦做成,企业才能形成更具价值的核心壁垒。

  同时,在线下,零售业态也正发生着改变。传统做人口流量生意的大卖场,随着SKU的不断增多,效率反而越来越低,因为它越来越不符合当代年轻人的购物习惯。反而是创造需求的新型贸易模式,越来越受到年轻人的欢迎。这要求企业要去主动研究消费者,对消费者的需求具备足够的洞察力。虽然SKU数量不多,但却为消费者提供了真正需要的产品,行业效率自然也得到了提高。

  对于新品牌的创业者,周华建议,他们更应该去关注这样的零售渠道,跟这些渠道形成深度的合作与绑定。长期以来,消费者的需求其实是没有什么大变化的,传统企业已经在需求和市场方面为大家做好调研了。创业者要做的,就是抓住传统企业的痛点,提供更好的解决方案,这才是企业生存和发展的长久之计。

  周华最后强调,无论是生产技术的进步,还是供应链的建设,亦或是数字化转型,都不能离开消费的本质,任何新的解决方案,都一定要找到好的应用场景,并且经过市场的验证。只有在满足真实需求的前提下,一切提升效率的方式才有意义,才能帮助产品和服务创造更高的价值。

(文章来源:21世纪经济报道)

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